две воронки в CRM:

1. Новые B2B-клиенты — холодная база
2. Повторные продажи / реактивация — тёплая база, где уже покупали хотя бы один раз

Это даст нормальную аналитику. Если смешать холодных и бывших клиентов в одну воронку, конверсии будут искажены, и вы не поймёте, где менеджер реально работает хорошо, а где — просто добирает лёгкие сделки.

1. Какую логику CRM сделать

Для этого бизнеса лучше разделить процесс на 2 уровня:

Уровень A — статус лида

Это этап обработки компании/контакта до появления реальной сделки.

Уровень B — стадия сделки

Это уже когда выявлена потребность и началась продажа обучения.

Иначе в одной воронке у вас окажутся и “не дозвонились”, и “счёт выставлен”, что неудобно.

2. Воронка для холодной базы

Блок 1. Статусы лида

Я бы сделал такие статусы:

1. Новый лид
   Компания загружена в CRM, ещё не обрабатывалась.
2. Назначен менеджеру
   Лид взят в работу.
3. 1-й контакт
   Первый звонок/касание выполнено.
4. Не дозвонились
   Отдельно вести счётчик попыток: 1 / 2 / 3.
5. Секретарь / не вышли на ЛПР
   Контакт есть, но не добрались до принимающего решение.
6. Назначен перезвон
   Попросили вернуться позже.
7. Контакт с ЛПР установлен
   Это уже важный этап: менеджер дошёл до нужного лица.
8. Потребность не выявлена
   Сейчас не нужно, неактуально, обучают внутри, есть подрядчик и т.д.
9. Есть интерес / выявлена потребность
   Клиент подходит, интерес есть.
10. Переведён в сделку
    После этого начинается уже коммерческая воронка.

Обязательные причины потери

Чтобы потом видеть, почему лиды умирают:

• уже есть поставщик;
• неактуально;
• нет бюджета;
• обучают внутри;
• ошибочная база / нецелевой;
• не смогли выйти на ЛПР;
• отложено на квартал / полгода.

Блок 2. Стадии сделки

После квалификации лид переводится в сделку со стадиями:

1. Потребность подтверждена
   Понятно, что компании нужно обучение.
2. Собираем вводные
   Количество сотрудников, какие программы, сроки, формат, филиалы.
3. Готовим предложение
   Расчёт, пакет программ, условия.
4. КП отправлено
   Коммерческое предложение ушло.
5. Согласование
   Клиент сравнивает, обсуждает, уточняет.
6. Счёт / договор
   Началось оформление.
7. Оплачено
   Деньги получены.
8. Обучение запланировано
   Назначены даты/группы.
9. Обучение завершено
   Услуга оказана.
10. Документы выданы
    Сделка полностью завершена.
11. Поставить на повторный контакт
    Дата следующего касания для допродажи или повторного обучения.

3. Воронка для тёплой базы

Для клиентов, которые уже покупали хотя бы раз, воронка должна быть короче.

Статусы реактивации

1. Бывший клиент / база на реактивацию
2. Контакт выполнен
3. Актуализируем потребность
4. Интерес к повторному обучению / допродаже
5. КП отправлено
6. Согласование
7. Счёт / договор
8. Оплачено
9. Обучение проведено
10. Следующая дата реактивации

Что продавать в тёплой базе

Не только повтор той же услуги, но и:

• другое обучение по охране труда;
• обучение рабочим профессиям;
• обучение новых сотрудников;
• обучение для филиала/другого подразделения;
• продление/повторное обучение по сроку.

4. Какая воронка должна считаться основной

Для такого бизнеса основной KPI я бы считал не просто по “лидам”, а по этапу:

• Лид → контакт с ЛПР
• Лид → квалифицированная потребность
• Потребность → КП
• КП → оплата

Именно эти этапы показывают, где провал:

• база плохая,
• скрипт плохой,
• менеджер не умеет вскрывать потребность,
• плохо дожимает после КП.

5. План по конверсии для менеджера по холодной базе

Ниже — не идеальные, а рабочие управленческие цели для B2B-аутбаунда в этой нише.

В B2B средняя конверсия холодного звонка в встречу/следующий шаг обычно невысокая — около 2.3–2.5% от звонков, а у сильных команд может доходить до 5–8%. При этом покупатели в B2B в целом готовы принимать встречи от проактивного продавца, а по данным RAIN Group многие разговоры происходят в первые несколько попыток контакта. (SalesHive)

Реалистичный план по холодной базе

По активности в день

Для одного менеджера без перегруза:

• 50–70 исходящих попыток звонка в день
• 20–30 новых компаний в работе в день
• 10–15 осмысленных диалогов в день
• 3–5 follow-up касаний по ранее начатым сделкам

Если есть телефония и нормальная база, этого достаточно, чтобы получать статистику. Не нужно ставить “150 звонков”, если разговоры будут формальными и без квалификации.

По конверсии холодной базы

Я бы ставил план так:

Из 100 новых компаний в работе:

• 25–35 — удалось реально коснуться/добраться до контакта
• 10–15 — был содержательный разговор
• 5–8 — выявлен интерес или потребность
• 3–5 — запросили КП / расчёт / следующий шаг
• 1–2 — дошли до первой оплаты

Это хороший ориентир именно для холодной B2B-базы в услугах обучения. Если рынок узкий и база качественная, можно стремиться к верхней границе; если база “сырая”, первые месяцы цифры будут ниже.

По месяцу

Для одного менеджера нормальный план:

• 900–1200 звонков
• 120–180 содержательных разговоров
• 35–60 квалифицированных лидов
• 15–25 отправленных КП
• 4–8 оплат

Если менеджер стабильно даёт меньше 2 продаж в месяц при нормальной базе и внятном оффере, проблема уже либо в его навыке, либо в скрипте/сегменте.

6. План по конверсии для тёплой базы

Здесь план должен быть заметно выше, чем на холодной базе, потому что клиент уже знает компанию, уже платил и барьер доверия ниже. Для repeat/cross-sell в B2B логично ставить цели кратно выше холодного аутаунда, а отдельную воронку полезно держать именно для управления допродажами и реактивацией. (RAIN Group Sales Training)

По активности в день

• 20–30 звонков по тёплой базе
• 10–15 диалогов
• 3–6 актуализированных потребностей
• 2–4 КП / уточнённых предложения

По конверсии тёплой базы

Из 100 клиентов, которые уже покупали:

• 40–60 — удалось качественно связаться
• 20–30 — есть обсуждаемая потребность
• 12–20 — дошли до КП
• 8–15 — повторная оплата / допродажа

Это уже не “среднерыночный benchmark”, а управленческий целевой диапазон, который для вашей модели бизнеса выглядит реалистично.

По месяцу

Если менеджер занимается только реактивацией:

• 300–500 звонков
• 80–120 разговоров
• 25–40 потребностей
• 15–25 КП
• 8–15 оплат

7. Какой план ставить менеджеру — в процентах

Чтобы упростить управление, я бы закрепил такие KPI.

Для холодной базы

Минимально допустимо

• Лид → разговор: 10%
• Разговор → интерес: 25%
• Интерес → КП: 50%
• КП → оплата: 20%

Нормально

• Лид → разговор: 12–15%
• Разговор → интерес: 30–35%
• Интерес → КП: 60–70%
• КП → оплата: 25–35%

Сильно

• Лид → разговор: 15%+
• Разговор → интерес: 35%+
• КП → оплата: 35%+

Для тёплой базы

Минимально допустимо

• База → разговор: 35%
• Разговор → потребность: 30%
• Потребность → КП: 60%
• КП → оплата: 35%

Нормально

• База → разговор: 40–60%
• Разговор → потребность: 35–50%
• Потребность → КП: 60–75%
• КП → оплата: 40–60%

8. Что важно не перепутать

Менеджера нельзя оценивать только по “количеству звонков”. Для такого бизнеса нужно считать двойной план:

План по активности

• звонки
• касания
• follow-up
• новые компании в работе
• количество ЛПР, с которыми установлен контакт

План по результату

• квалифицированные лиды
• отправленные КП
• счета/договоры
• оплаты

Если ставить только звонки, менеджер начнёт “набивать активность”.
Если ставить только выручку, на холодной базе он быстро бросит сложные лиды и будет сидеть только на тёплых.

9. Как бы я поставил KPI на старте

Первый месяц

Не ставить жёсткий план по выручке.
Ставить:

• заполнение CRM без пропусков;
• отработка скрипта;
• чистота причин отказа;
• 50–60 звонков в день;
• минимум 10 содержательных разговоров в день.

Со второго месяца

Уже ставить:

• холодная база: 4–6 оплат / месяц
• тёплая база: 6–10 оплат / месяц

С третьего месяца

После накопления статистики — пересчитать план по фактическим данным именно вашей ниши и региона.

10. Что ещё обязательно настроить в CRM

Чтобы эта воронка реально работала, в карточке должны быть поля:

По компании

• отрасль
• размер компании
• регион
• количество сотрудников
• есть ли рабочие специальности
• есть ли специалист по ОТ
• текущий поставщик обучения
• потенциал A / B / C

По сделке

• какой тип услуги:
• охрана труда
• обучение по охране труда
• обучение рабочим профессиям
• количество сотрудников
• срок запуска
• срочность
• филиалы
• сумма
• дата следующего контакта
• дата повторного обучения

11. Практический вывод

Для этого бизнеса я бы сделал так:

В CRM настроить 2 отдельные воронки:

• Новые организации
• Повторные / бывшие клиенты

Для холодной базы ставить менеджеру:

• 50–70 звонков в день
• 1–2 первых оплаты на каждые 100 новых компаний в работе
• 4–8 оплат в месяц как нормальный ориентир

Для тёплой базы ставить:

• 20–30 звонков в день
• 8–15 оплат на каждые 100 клиентов в реактивации
• 8–15 оплат в месяц как нормальный ориентир